O Lifetime Value (LTV) é um dos indicadores mais relevantes para restaurantes que buscam crescer de forma sustentável, pois mostra quanto cada cliente gera de receita ao longo do tempo que se relaciona com o negócio, ou seja, vai além do faturamento imediato.
Diferentemente do ticket médio, então, que considera o gasto por mesa ou por pessoa em cada compra individualmente ou no decorrer de determinado período, o LTV leva em conta a frequência de visitas de cada cliente e o tempo de permanência na casa a cada visita.
Assim, oferece uma visão mais estratégica sobre fidelização e potencial de retorno.
Aprenda a calculá-lo durante a leitura deste guia e descubra também como usar essa informação para tomar decisões estratégicas!
O que é o Lifetime Value (LTV) especificamente no foodservice?
O Lifetime Value ou LTV é uma estimativa de quanto um cliente representa, em receita total, para um restaurante durante todo o tempo que se relaciona com a marca. É um indicador que mostra o retorno financeiro que esse cliente pode dar ao estabelecimento com o passar do tempo.
Então, ele mostra o valor real de cada consumidor, se os investimentos em fidelização e marketing estão fazendo efeito, se a experiência durante o atendimento é boa o suficiente para uma pessoa ficar e voltar e assim por diante.
E é isso o que difere o LTV do ticket médio, por exemplo!
- LTV: considera todas as compras recorrentes de um mesmo cliente
- Ticket médio: mostra o gasto de um cliente em uma única visita ou uma média de gasto de todos os clientes em determinado período
Além de tudo, o LTV indica até que ponto vale a pena continuar tendo o famoso CAC – custo de aquisição de clientes, evitando gastos desnecessários ou desproporcionais e até ajustando o cardápio ou as ofertas e promoções para aumentar a recorrência em vez de atrair sempre alguém para uma primeira e única visita!
Como calcular LTV para um restaurante?
A fórmula mais simples para cálculo de LTV no foodservice é a seguinte:
Lifetime Value = ticket médio x frequência x tempo de retençãoEntão, se o ticket médio de um restaurante estiver em R$ 50, e um mesmo cliente o visitar duas vezes ao mês por 12 meses, o LTV será de 50 x 2 x 12 = R$ 1.200.
Esse único consumidor representará R$ 1.200 em vendas ao longo de um ano, e um comparativo do valor a quanto o restaurante gasta para manter a pessoa ativa mostrará se a conta está fechando!
Atenção para margem de lucro muito baixa ou CAC muito alto e clientes rendendo pouco no resultado do LTV: se o custo para conquistar ou manter um cliente for próximo ou maior que o valor que ele traz ao longo de sua “vida útil”, a operação é sustentável.
Também existe a possibilidade de você calcular LTV por margem de lucro ou churn: são duas fórmulas mais sofisticadas e precisas, mas que dependem de mais informações coletadas de relatórios de vendas.
Ao considerar margem de lucro para cálculo de Lifetime Value, desconsidere receita bruta: LTV = (ticket médio x frequência x tempo de retenção) x margem de contribuição.
Isso pode ser muito útil para avaliar quanto cada cliente realmente contribui para o lucro e não apenas para o faturamento.
O LTV com churn quase nunca é usado no foodservice, mas se quiser saber como buscá-lo, anote: LTV = (ticket médio x frequência) ÷ churn.
Por último, saiba que existe o LTV com valor de tempo de vida descontado, ou seja, aquele que varia conforme o valor do dinheiro no tempo e que depende da aplicação de uma taxa de desconto para períodos futuros, mas ele só se aplica a grandes redes ou operações.
“Calculei o LTV do meu restaurante! E agora?”
Se quiser deixar de tomar decisões no chute e conseguir um retorno real e previsível para o seu negócio, comece definindo um CAC máximo, mas não pare por aí!
Aqui estão algumas dicas práticas para você adotar agora mesmo:
1. Defina seu CAC e invista com foco
Se um bom custo de aquisição de clientes fica entre 20% e 30% do LTV, defina, pelo menos, seu CAC máximo. Aí, você vai poder decidir onde gastar para atrair e reter a galera. Nesse momento:
- Priorize canais que tragam retorno rápido
- Pause anúncios de tráfego pago que não estejam funcionando
- Crie campanhas específicas para clientes de alto LTV, separando-os de novos clientes e daqueles que não trazem tanto retorno
2. Estimule a volta
Crie seu próprio programa de fidelidade, baseado no que você entende ser a melhor opção para o público-alvo do restaurante: pontos para trocar em brindes, descontos a cada “x” quantidade de compras, cashback etc.
Quanto mais claros e práticos os benefícios, mais chances de o cliente voltar!
3. Ajuste o cardápio pensando em recorrência
- Destaque itens que geram maior LTV, seja por incentivarem um retorno ou um upsell
- Venda combos fixos baseados nas preferências de quem pede toda semana
- Mantenha no menu somente opções que sejam benéficas para a gestão do estoque
E modernize o atendimento com um cardápio digital, atendendo às preferências e aos hábitos de consumo do momento atual.
4. Torne cada experiência mais cômoda e personalizada
Usando o próprio cardápio digital, mostre que seu estabelecimento está disponível para consultorias de vendas a todo instante, ou seja, que cada detalhe é pensado para que o cliente não tenha nenhuma dúvida ao pedir – desde os títulos dos produtos até o passo a passo para fechar a conta ou pagar.
Isso é sinônimo de comodidade!
Para personalizar a experiência, faça vendas sugestivas direcionadas (a partir do histórico de cada cliente!), dê aquele mimo especial no aniversário e certifique-se de que a equipe se lembre de preferências e restrições durante todo o atendimento.
5. Seja proativo no pós-vendas também
Um contato após a visita para saber a opinião do consumidor, uma coleta de feedback em tempo real através da tecnologia, um e-mail marketing que convida ao retorno e propõe uma outra degustação…
Aproveite estratégias de pós-vendas para manter seus clientes ativos, pois isso custa menos do que conquistar um novo interessado!
Mais uma vez: segmente sua comunicação, pois isso aumenta o impacto das campanhas.
6. Tome cuidado com o churn
Por último, agarre-se à máxima de que, se você não reforçar a existência da sua marca para o consumidor, ele logo “parte pra outra”.
- Configurar alertas automáticos, mesmo simples, para identificar quem está sumido e dar um alô
- Compartilhe um cupom especial para retorno em poucos dias (registre a validade de forma clara!)
- Treine a equipe para tratar todo mundo pelo nome e se comunicar de forma a ser lembrada positivamente
- Entenda com os dados de quem saiu e não voltou: o que aconteceu para o cliente deixar de frequentar seu negócio?
Continue acompanhando o blog da Goomer semanalmente para absorver ainda mais orientações práticas como essas! De pedido em pedido e de ajuste em ajuste, você vai colhendo os resultados!
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