Como escalar experiência em uma rede de restaurantes sem perder consistência

Fazer crescer um restaurante que encanta é fácil. Na primeira loja. Na segunda, a coisa já complica e, na terceira, um problema importante fica visível: a experiência que fez a marca acontecer até o momento começa a “escorrer” entre as unidades, e o cliente recorrente percebe isso antes de qualquer gestor.

Eis o paradoxo de quem quer transformar um único negócio numa rede.

Quanto mais a empresa cresce, mais difícil fica manter o mesmo nível de encantamento, pois a experiência gastronômica não é igual a uma receita de cozinha, mas existe com a soma de um conjunto de comportamentos, ritmos, decisões e pequenos detalhes que, sem um modelo claro de gestão, perdem-se perdem no caminho.

Aqui, a gente fala desse paradoxo e te mostramos como escalar experiência em uma rede de restaurantes sem perder consistência.

Continue lendo para se aprofundar sobre os desafios reais de uma expansão, entender como estruturar um modelo de gestão replicável e como usar tecnologia para potencializar o fator humano, além de descobrir, de fato, o que diferencia uma rede que cresce com orgulho de uma rede que só cresce em quantidade.

As dicas e informações contidas neste artigo são um desdobramento do que Chico Barão, CEO da Qa+ Marcas de Experiência (grupo com mais de 30 unidades em quatro estados, responsável por marcas como Guacamole, Did e Uden), ensinou no primeiro episódio do “Ingrediente Certo”, o podcast da Goomer.

Esperamos que você goste!

Por que escalar a experiência do cliente não é tão simples?

Replicar uma receita é algo que exige técnica, então, quem quer transformar um restaurante numa rede precisa entender isso para conseguir escalar seu cardápio, por exemplo. Em compensação, replicar a experiência de consumo é outra história, que exige atenção redobrada da gestão, cuidados com a cultura organizacional e muito apego a diferentes processos.

Tudo ao mesmo tempo.

Quando um restaurante funciona bem, ele normalmente tem uma química específica: uma equipe engajada, um gestor presente, e um ritmo próprio que o cliente “sente”, mesmo sem perceber ou, pelo menos, sem conseguir explicar exatamente.

E esse conjunto é frágil, o que leva a abertura de uma segunda unidade a representar, literalmente, a retirada de parte da química tão marcante na operação da primeira.

É nisso que se baseia a “regra do um a menos”.

Conhecer essa dinâmica vai ser o primeiro passo para você ter controle sobre ela.

Na gastronomia, crescer é diferente de escalar

Além da regra do um a menos, lembre-se:

• Crescer quer dizer “abrir novas lojas”; e
• escalar significa manter ou melhorar o padrão médio enquanto cresce

A maioria dos restaurantes que vira rede até cresce, mas não escala.

O que impede a escalabilidade de uma rede de restaurantes?

Tem quem diga que a receita secreta é uma barreira de entrada para a escala, mas a realidade difere: essa barreira está, na verdade, na extensão da cadeia de valor que a marca entrega e na capacidade de essa entrega operacional ser repetida em cada unidade, todos os dias.

Um concorrente copia um cardápio em semanas, mas não copia um modelo de gestão que integra atendimento, ambiente, entretenimento, produto, precificação e comportamento de equipe. Esse conjunto é o que faz um cliente voltar.

No podcast “Ingrediente Certo”, da Goomer, Chico Barão resume:

Cada vez menos as marcas se preocupam com a fórmula secreta; com a receita específica. A fórmula secreta está muito mais ligada à extensão da cadeia de valor, ao jeito que você (marca/gestor) se comporta, projeta, trabalha marketing, se posiciona…

Essa fórmula existe quando tem de verdade por trás, e todo o conjunto que leva à verdade só se replica com processo.

Então, o que é um modelo de gestão replicável para restaurantes?

Um modelo de gestão replicável é aquele capaz de traduzir o que a marca faz de especial em comportamentos, rotinas e critérios que qualquer unidade consiga executar, mesmo sem o fundador por perto.

Durante o bate-papo no “Ingrediente Certo”, Chico Barão explicou que o modelo que a Qa+ construiu ao longo dos anos e que pode inspirar qualquer gestor de rede se organiza em duas frentes: a do que entregar e a de como entregar.

A primeira frente: o que entregar (CAPAS)

O conceito de “CAPAS” diz muito sobre a cadeia de valor que a marca promete ao cliente.

• Cardápio: é a proposta gastronômica definida com clareza e consistência
• Atendimento: é o estilo de serviço (casual, fast casual, fine dining etc.)
• Preço: é a percepção de valor; o posicionamento da marca e a relação custo-benefício percebida
• Ambiente: é a decoração, a climatização, a música, a temática, a iluminação
• Serviços: são as facilidades associadas ao atendimento e à operação (tecnologias e cardápios digitais, formas de pagamento atualizadas, sistema para organização de filas, entre outros)

“O que sua marca precisa entregar em cada unidade, todo dia, sem falhar?”. Isso fica respondido pelo CAPAS, e você, com a resposta, tem a base que define o que é dentro do padrão e o que não é.

A segunda frente: como entregar (VOZES)

E, como entregar o CAPAS com excelência é um desafio humano, a Qa+ criou um acrônimo de cultura interna que orienta o comportamento de sua equipe na segunda frente de um modelo de gestão replicável: o VOZES.

• Vibe positiva: traduz-se em energia, bom humor e disposição diária
• Olhos no cliente: é a vocação para o varejo; a atenção ativa
• Zelo pelo patrimônio: são os cuidados com insumos, equipamentos, CMV
• Evolução contínua: traduz-se em se adaptar, aprender e melhorar sempre
• Sentimento de equipe: tem tudo a ver com liderança coletiva e convivência saudável

Essa é a parte do modelo que não se copia. É o que o cliente sente quando entra em todas as unidades dos restaurantes. Além disso, é uma consequência direta (e positiva) de se contratar, treinar e liderar pessoas pelos valores certos.

Por que um modelo como o da Qa+ assim funciona para escalar?

Porque ele transforma algo subjetivo (o ato de encantar) em algo objetivo (critérios que todo mundo na rede entende e aplica): quando um prato sai do padrão, a equipe diz “isso não é “CAPAS”, quando o salão perde energia, está faltnado “VOZES”.

Mas, atenção: o modelo que você acabou de conhecer levou quase 20 anos para ser construído e nasceu da tentativa da Qa+ de conservar, com processo, a química que a primeira loja do grupo tinha, e que existia por acaso!

Então, tenha calma.

Faça uma pausa para assistir ao episódio completo do podcast “Ingrediente Certo” com Chico Barão e ouvir sua trajetória no foodservice e como e por que ele decidiu criar um dialeto interno próprio para os seus estabelecimentos em vez de usar o clássico “missão, visão e valores”.

Ouça também a opinião de Barão sobre o que muda, na prática, quando uma equipe começa a se avaliar em VOZES todos os dias:

Adiante, esclareça dúvidas frequentes se quiser.

Como garantir a consistência em várias unidades de uma mesma rede de restaurantes?

Fazer isso sem engessar a operação é um desafio, porém, sem consistência, cada unidade vira um negócio diferente com o mesmo nome, e o cliente percebe na primeira visita! Três práticas tornam a consistência replicável:

1. Tenha rituais diários de gestão

A experiência se fabrica no dia, não no fim do mês, então, você vai precisar de rituais diários de gestão.

O modelo da Qa+ funciona em ciclos e envolve análises gerenciais diárias, semanais e mensais. Nas diárias, por exemplo, a equipe de cada unidade se reúne antes do turno, revisa como foi o dia anterior e se auto-avalia em cada letra do VOZES com uma nota de 0 a 2.

Não é sobre burocracia: é sobre todo mundo ser capaz de correlacionar atitude e resultado.

Se a nota de zelo pelo patrimônio cai, o CMV da semana vai sentir. Se a avaliação de olhos no cliente cai, o NPS da semana também desce de nível. E a cultura vira dado.

2. Garanta padronização de comportamento

Ficha técnica é o básico, e padronizar receitas tanto quanto, só que, quem quer escalar, precisa de padronização de como as coisas são feitas:

• O tom da pré-escala
• A forma de atender na mesa
• O momento de oferecer upsell e cross-sell
• A maneira de reagir a um erro
• Etc.

Isso se constrói com treinamento recorrente e com lideranças locais que vivem o dialeto interno.

3. Tenha cuidado com as “melhorias locais”

Por último, atente-se a um gerente de unidade que, motivado, tende a querer melhorar o cardápio dele, o processo dele, a rotina dele, pois isso parece bom, mas “quebra” a rede.

Uma unidade tem que tomar o cuidado de não melhorar sozinha. Ela não pode melhorar sozinha. Se a gente tem um padrão médio de um produto, tem que fazer uma virada, quanto mais uniforme para o mesmo consumidor que frequenta mais de uma loja — Chico Barão

Se existe uma melhoria a ser feita, ela precisa acontecer em todas as unidades ao mesmo tempo para que o cliente que frequenta mais de uma loja encontre o mesmo padrão em qualquer lugar.

Consistência primeiro, melhoria depois.

E quando expandir por franquia vs. quando expandir por operação própria?

Nem todo modelo de restaurante é franqueável. Essa é uma das verdades mais importantes e mais ignoradas por quem sonha em virar franqueadora.

Uma operação é mais franqueável quando:

• A execução é relativamente simples e previsível
• O ambiente pode ser replicado sem depender de talentos artísticos específicos
• O cardápio tem complexidade média
• A cadeia de valor é mais curta

Uma operação é menos franqueável quando:

• O entretenimento faz parte da experiência (música ao vivo, ambientação temática forte)
• Depende muito de talentos específicos de cozinha ou de atendimento
• Exige curadoria constante de produto e ambiente
• A cadeia de valor é longa e cheia de detalhes subjetivos

Um bom caminho intermediário pode ser o modelo franqueador + sócio operador: o fundador mantém o controle da marca e da qualidade, mas traz um parceiro operacional local que tem pele no jogo, o que evita o problema clássico do franqueado que “gosta da marca, mas quer adaptar”.

Agora, qual é o perfil certo de franqueado?

Um bom franqueado é um bom executor, não necessariamente um empreendedor criativo. Empreendedores criativos tendem a querer mudar a marca que compraram, e isso é fatal para uma rede que vende consistência.

“Meu cliente mudou, como adaptar a rede?”

O cliente que entrava em um bar ou restaurante há 10 anos não é o mesmo de hoje e muita coisa deve acontecer em pouco tempo de hoje em diante, por isso, quem não revisita a cadeia de valor com frequência perde altitude sem perceber.

Três mudanças de comportamento estão reconfigurando o mercado brasileiro:

1. Queda no consumo de bebida alcoólica
2. Crescimento do delivery como canal estruturante
3. Eventos como uma terceira via de faturamento

Redes que dependiam de bebida como linha de faturamento precisam redesenhar cardápio com drinks não alcoólicos, mocktails, sobremesas estratégicas e experiências alternativas, algumas especialmente focadas nos mais jovens.

Quem via o delivery como canal extra de vendas pode começar a mudar de opinião porque, para muitas redes, ele representa 20% ou mais do faturamento e exige operação e logística próprias, cardápio pensado para transporte e embalagem que proteja a experiência até a casa do cliente.

No mais, muitos restaurantes estão agregando salão, delivery e eventos, como festas, confraternizações, celebrações, dentro da unidade ou na casa do cliente. (Aliás, a marca que consegue ir até o cliente abre uma receita nova que não depende de fluxo de salão, viu?).

Outro ponto importante: a tecnologia está em tudo, mesmo sem você ou o cliente perceberem.

Como usar tecnologia sem substituir o fator humano?

Tecnologia bem aplicada potencializa o trabalho humano, não disputa espaço com ele. Acerte seguindo uma lógica simples: use tecnologia em tudo aquilo o que ela faz melhor do que uma pessoa ou em frentes nas quais ela ajuda você a liberar sua equipe para fazer o que só humanos conseguem fazer – ler o cliente, conversar, sugerir, acolher etc.

Um cardápio Digital, um tablet na mesa ou um totem de autoatendimento exemplificam bem.

Essas Soluções de Autoatendimento:

• Dão autonomia ao cliente para pedir mais uma bebida, revisar o cardápio no próprio tempo, chamar o garçom sem acenar
• Eliminam gargalos operacionais, como filas desnecessárias, erros de pedido, comandas perdidas
• Geram dados de comportamento que ajudam a rede a tomar decisões mais precisas
• Integram o pedido com a cozinha e o PDV, reduzindo retrabalho e eliminando planilhas paralelas, enquanto permitem acompanhamento de vendas em tempo real pelo gestor

Enquanto a tecnologia trabalha, o atendimento humano fica dedicado ao que mais importa: consulta, sugestão, resolução e hospitalidade.

Leia em seguida! — Integração de PDV com Cardápio Digital: como e por que fazer.

Qual é o próximo passo prático para escalar com consistência?

Se você já tem um restaurante que funciona e pensa em criar uma rede, não comece a procurar um novo ponto enquanto não formalizar tudo o que torna o seu negócio realmente especial em um documento que qualquer pessoa consiga ler, entender e executar.

Responda numa frase, em nome da sua marca, cada uma destas três perguntas:

1. Qual é a nossa verdade? O que promete entregar e que não pode faltar em nenhuma unidade?
2. Quais atitudes diárias sustentam essa verdade? Como o cliente sente a diferença?
3. Como a gente mede isso todo dia? Que rituais e indicadores vão transformar cultura em dado?

Faça isso hoje.

Enquanto essas respostas não estiverem claras, abrir uma segunda unidade vai ser mais difícil do que deveria. Com clareza, você terá metade do caminho andado para escalar sem perder a essência que fez seu negócio acontecer.